|
BIRAKIN SOSYAL MEDYA TEMİZ KALSIN!
Endüstriyel
medyanın küresel olarak iletişim yatırımları içerisindeki pay
krallığı devam ede dursun, son dönemlerde yaşanan küresel
ekonomik dengesizlik ve krizin de etkileri ile birlikte medya
harcamaları düşüş trendine girmiş durumda. Farklı
kaynakların verdikleri bilgilere göre Kuzey Amerika’da toplam
medya harcamalarının 2009 yılında geçtiğimiz yıla oranla % 10
küçüleceği tahmin ediliyor. Düşüşün ise en yüksek oranda basın
ve radyo mecralarında olacağı, endüstriyel medyanın lokomotifi
TV’nin de bu düşüşten ciddi anlamda nasibini alacağı tahmin
ediliyor. Ülkemizde durum çok da farklı değil. Yapılan
tahminler ve güncel istatistikler başka bir gerçeği daha ortaya
çıkarıyor: Sosyal medyaya ilginin ve yapılan yatırımların
payının yükselişi. Bunun sebeplerine geçmeden önce “sosyal
medya” tanımına aşikâr olanların hafızasını tazelemek, terimin
anlamını bilmeyenler için de kısa bir açıklama yapmak yararlı
olacaktır.
Tüketicilerin toplu hareket içgüdüsü, paylaşma ve karar teyit
ihtiyacı Sosyal Medya’yı etkinleştirmiştir.
Geçtiğimiz son 15-20 yıllık süreçte
yaşanan hızlı ve radikal değişim ve buna bağlı gelişimlerin
doğal bir sonucu olarak “sosyal medya” ortaya çıkmıştır.
Teknolojinin baş döndüren gelişimi, internetin iş dünyası ve
sosyal alanda devrim niteligi taşıyan etkileri ve
tüketicilerin hem tüketim hem de iletişim alışkanlıklarının
farklı bir boyuta taşınması ile sosyal medyanın ortaya çıkışı
sağlanmıştır. Teknolojik değişimlerden başlayacak olursak,
tüketicilerin her zamankinden çok daha birbirlerine bağlı
olmalarının dört temel sebebi sıralanabilir. Bunlar sırasıyla,
internetin bir iletişim standardı haline gelmesi, enteraktif
iletişime olanak sağlayan uygulamaların ortaya çıkışı (web 2,0
gibi), penetrasyonun küresel anlamda artması ve dijital
bölünmenin yavaş yavaş ortadan kalkmaya başlamasıdır. Sosyal
açıdan tüketicilerin toplu hareket içgüdüsü ve karar teyit
ihtiyaçlarının tetiklediği paylaşım hareketi teknolojinin de
yardımı ile üst seviyeye çıkmıştır. Üst seviy ede yaşanmakta olan
paylaşımın en çarpıcı özeliklerinden biri de günümüz “tüketim
gurmelerini” içerik tüketen yapıdan içerik üreten bir yapıya
dönüştürmesidir. Diğer bir deyişle, tüketiciler sosyal paylaşım
mecralarını kullanarak çeşitli konularda içerik üretmekte ve
birbirleri ile paylaşmaktadırlar. Sosyal medyanın temelinde,
tüketicilerin kendi iradeleri doğrultusunda belirli bir konuyu,
belirli bir formatta paylaşımları yatmaktadır. Elektronik, kâğıt
ya da söz olarak farklı formatlara sahip olan sosyal medya
mecraları, son dönemlerde özellikle elektronik ortamda yaygınlık
göstermiştir. Elektronik sosyal medyalar arasında hepimizin
yakından tanıdığı sosyal ve iş ağları, arama motorları, mikro ve
klasik bloklar ve video paylaşım siteleri sayılabilir.
Sosyal medya pazarlama ve iletişim açısından tarihin en yüksek
çarpan etkisine sahiptir.
Sosyal medya bir
bütün olarak ele alındığında hem içeriğin etkisi hem de kitleye
ulaşma hızı açısından en yüksek potansiyele sahip iletişim
kanalıdır. İçeriğin etkisi açısından geleneksel
medya
ile karşılaştırıldığında öne çıkmaktadır çünkü hem kaynağı hem
de hedefi ayan anda tüketici olan bir iletişim şeklidir. İçerik
üreten ve tüketen aynı varlıktır. Kitleye ulaşma hızı çok
yüksektir çünkü beğenilen herhangi bir içerik teknolojinin de
yardımı ile toplum içerisinde bir hastalık gibi yayılmaktadır.
Günümüzde sosyal medyanın ve buna bağlı yürütülen viral
pazarlama faaliyetlerinin çok sayıda başarı hikâyeleri
bulunmaktadır. Ülkemizde de son olarak hepimizin yakından şahit
olduğu sevgilisi tarafından aldatılan ve intikam almak için
sevgilisinin eşyalarını internette satışa çıkaran genç kız
videosu da yine başarılı olan viral örneklerden bir tanesidir.
Bunun gibi forum, video paylaşım siteleri, sosyal ve iş
ağlarında kendinden söz ettiren ve içeriği paylaşılan ve yayılan
markaların yüz binlerce liralık bütçeye denk gelen reklam
etkisini maliyetsiz olarak kazanmış olmaları önemli bir
kazançtır.
Pazarlama ve
iletişim açısından tarihin en yüksek çarpan etkisine sahip
olması, işlerin iyi gittiği yani toplum içerisinde yayılan
içeriğin olumlu olması durumunda paha biçilmez bir gelişmedir.
Peki ya tersi olursa? Etki çok daha güçlü olmakla beraber zarar
verici yöndedir. İnternet üzerinde milyonlarca kişi tarafından
okunmuş / izlenmiş bir haber geri dönülmez ve kalıcı hasarlar
bırakabilmektedir marka imajı üzerinde. Bu sebeple sosyal medya
oyuncak değildir. Pimi çekilmiş bir bombadır. Rakiplerde ya da
markanın kendi elinde patlayabilir. Geleneksel medyanın aksine
tüm hâkimiyet tüketicide olup, şirketlerin taktiksel hareket
kabiliyeti ve süresi kısıtlıdır. Olumlu ya da olumsuz herhangi
bir viral salgın durumunda, bu durumu yönetecek ve kontrol
altında tutacak olanların hızlı ve pratik kararlar ile hareket
etmeleri gerekmektedir.
Kimler kaybedecek? Hak etmeden kazanmaya çalışanlar…
Bu günlerde
sosyal medyanın gücü ve etkisi üzerine tartışmalar yapıla
dursun, asıl tartışılması ve netleştirilmesi gereken en önemli
konu, şirketlerin sosyal medyaya yaklaşımları. Sosyal medyanın
kaynağının ve hedefinin tüketiciler olması, dolayısıyla satın
alınan değil ancak hak edilen bir mecra olması sebebiyle
şirketlerin bu mecraya geleneksel medya yaklaşımları ile
yaklaşmaları yakın gelecekte olumsuz sonuçlar doğuracaktır.
Nedir bu olumsuz sonuçlar?
Sosyal medya olumlu etkisini kaybedebilir.
Geleneksel medya
yaklaşımlarının ilk olumsuz etkisi tüketicilerin güven kaybına
ve sosyal medyanın olumlu etkisini kaybetmesine hatta aleyhte
çalışmasına sebep olacaktır. Ünlülere ödenen yüksek ücretler ile
markaların twitt’lenmesi, önceden şirketler tarafından
tasarlanmış viral kampanyalar, profesyonel oyuncuların tüketici
rolünde oynamaları gibi geleneksel medya taktiklerinin sosyal
medyada da kullanılması, tüketicilerin zamanla gerçek içeriklere
de kayıtsız kalmalarına ve güvenlerini kaybetmelerine sebep
olacaktır. İlk planda oldukça etkili olduğu düşünülen kurgu
sosyal içerikler, orta vadede sosyal medyanın ana yapısına zarar
verecek önemli bir zehirdir. Oysa sosyal medya hak edilen bir
mecra olmalı ve eğer gerekiyorsa satın alınan mecralar ile
desteklenmelidir. Kesinlikle satın alınan bir mecra haline
dönüşmemelidir. Kısacası temiz kalmalıdır.
Markalar orta
vadede zarar görebilirler.
Açık bir şekilde
çekilmiş reklam filmini viral yol ile yaymaya çalışmak kurgu bir
içeriği yaymaya çalışmaktan daha dürüst bir hareket olarak
algılanacaktır. Tüketicinin ilgisini çekecek ve hoşuna gidecek
tüm reklam bazlı paylaşımlar dürüst ve yerinde bir davranıştır.
Adidas’ın 60. Kuruluş yılı dolayısıyla çekmiş olduğu ve Kevin
Garnett, Young Jeezy, Katy Perry, Estelle, David Beckham,
Russell Simmons ve Missy Elliott gibi ünlüleri bir araya
getirdiği “Adidas
Originals House Party (Celebrating Originality Kampanyası) ”
klip-reklam filmi gerçekten çok beğenilen ve seyredilen
viral örneklerden biridir (Bkz.
http://www.youtube.com/watch?v=MMI-3DAX-3I).
Kampanya Adidas tarafından eş zamanlı olarak geleneksel medyada
da sürdürülerek etkisi arttırılmıştır. Bu tip açık ve dürüst
hareketler, sosyal medyanın olumlu etkilerini marka üzerine
yansıtırken, dürüst olmayan, gizli ajandalar ile planlanmış her
türlü kurgu (Bkz. Aldatılan kızın intikamı -
http://vimeo.com/5816931)
markaya olan güveni zedeleme ve dolayısıyla orta vadede
markalara zarar verme potansiyelinin ortaya çıkarmaktadır.
Sonuç olarak,
sosyal medya yapısı gereği etkisini tüketicilerin içerik
üretmesi ya da üretilmiş içeriği ne olduğunu bilerek
paylaşmalarından alan post modern bir mecradır. Gerçeklik ve
saf içerik en değişmez yapıtaşları olmalıdır. Satın alınmış
medya ya da kurgu içeriklerin olduğu bir sosyal medya kısa
zamanda hem mecra olarak kendisini tüketecek hem de oyunu dürüst
oynamayan markalara yarar sağlamak yerine kalıcı hasarlar
verebilecektir.
Gücünü
tüketiciden alan bu yeni mecranın ilk günkü kadar temiz kalması
ve etkisini hiç kaybetmemesi umuduyla…
Bu makale ile ilgili yorumlarınızı ve/veya sorularınızı
aşağıdaki formu doldurarak yazara iletebilirsiniz.
Makaleler Bölümüne Geri Dönüş...
|
