|
KADINLARI ANLAMAK!
Hiç öyle kolay
bir şey değil. Kadını anlamak hayatın her evresinde karşı cins
için zor ve yorucu olmuştur. Aslında tam olarak başarılı bir
şekilde analiz edip, çözebilende yoktur. Çözdüğünü zannedenler
ise bir anda kesin yargılarının ve kurallarının işlemediği
gerçeği ile karşı karşıya kalıp, tekrar başa dönmenin vermiş
olduğu yıkım ile daha fazla bu konuya kafa yormama kararı
alırlar. Sosyal ve duygusal ilişkilerde yaşanan bu gerçeklik,
günümüzde iş hayatında ve özellikle hedef kitleleri ve müşteri
portföyleri içerisinde kadın tüketiciler bulunan tüm firmaların
önüne bir pazarlama problemi olarak çıkmaktadır. Bu problem,
başarılı olmak için kadını anlama zorunluluğudur. Peki, her
zaman var olan kadınlar neden şimdi şirketler için önemli bir
pazarlama problemi haline dönüşmüşlerdir?
Sebep 1: Kadınlar artık çok güçlü!
Son 20 yılda
yaşanan sosyal ve ekonomik değişimler sonucunda kadınlar artık
tüketici toplumunun en önemli parçası haline gelmişlerdir.
Global olarak bakıldığında gelişmiş ve gelişmekte olan tüm
ülkelerde kadınlar sosyal ve ekonomik anlamda daha etkin bir
kimliğe sahip olmuşlardır. Bu değişimlerin ilki, çalışan kadın
oranlarının tüm gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde hızla
yükselmeye başlamasıdır. Dolayısıyla, kadınların iş hayatında
etkinlikleri artmış, ekonomik özgürlükleri oluşmuştur. Daha
fazla üreten ve tüketen bir yapıya sahip olmuşlardır. İkinci
önemli değişim ise gene olarak evlilik yaşlarının ilerlemiş
olmasıdır. Evlilik yaşlarının ilerlemiş olması, kadınların
bekârlık sürelerinin uzamalarına ve özellikle gelişmiş ülkelerde
tek başlarına yaşamaya başlamalarına sebebiyet vermiştir.
Ülkemizde de benzer olarak bu eğilim hızlı bir şekilde
yayılmaktadır. Açılan her yeni hane daha fazla tüketim anlamına
gelmektedir.
 Kadın
tüketicilerin tüketim performansı ve gücü bu yeni eğilim
sayesinde artmaktadır. Üçüncü önemli değişiklik ise toplumsal
olarak gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde hızla artan boşanma
oranlarıdır. Boşanma oranlarının artması, ekonomik özgürlüğü
olan kadınların tekrar önceki hayat evresine dönmelerine ya da
diğer bir deyişle bekâr hayatlarına kaldıkları yerden devam
etmelerine sebep olmaktadır. Bunun anlamı yeniden farklılaşan ve
artan tüketimdir. Son olarak, geniş aile yapısından çekirdek
aile yapısına geçiş yaşanan son dönemlerde, aile başına düşen
çocuk sayısında azalma olmuştur. Tek çocuklu aile sayısındaki
oransal artış, “az çocuk- maksimum ilgi ve tüketim” eğilimine
dönüşmüştür. Bu durum ailelerin ve özellikle annelerin çocukları
için daha çok tüketim yapmalarını sağlamıştır.
Yukarıda
sıralanmış olan değişimler,
bu değişimler öncesinde bile aile içerisinde satın alma
kararlarında önemli payı ve etkisi olan kadınların, günümüzde
çok daha etkili ve güçlü tüketiciler olmalarını sağlamıştır.
Örneğin, Kuzey Amerika’da perakende satın alma kararlarının %
80’i kadınlar tarafından verilmektedir. Ülkemizde de kadınların
perakende satın alma kararlarında üstünlüğü bulunmaktadır. Kadın
tüketiciler, yaşanan bu değişimler sonucunda erkek egemen olarak
bilinen perakende kategorilerinde bile satın alma kararı
üstünlüğüne doğru ilerlemektedirler. Örneğin, Kuzey Amerika’da
yeni araç alımlarının % 52’si kadın tüketiciler tarafından
yapılmaktadır. Bunun yanı sıra satın alma kararlarının % 80’in
de kadınların etkisi bulunmaktadır. Tüketici elektroniği
alanında da kadın tüketicilerin % 45’lik payı olmakla beraber,
bu kategoride satın alma kararlarının % 61’i kadınlar tarafından
etkilenmektedir. Erkek tüketicilere oranla daha karmaşık ve
tüketim açısından potansiyel yaşam evreleri olan, yoğun tüketim
ihtiyacı ve motivasyonları ile beraber kadın tüketiciler artık
çok daha güçlü bir kitle olarak günümüz şirketlerinin
başarısında önemli bir faktör olmuşlardır.
Sebep 2: Kadınlar bir segment değil, yabancı bir pazar.
Pazardaki
farklı tüketici segmentlerine (yaş, yaşam evresi, yaşam tarzı,
ihtiyaç, istek, meslek, v.s.) yönelik ürün ve hizmetler
üreterek, bu gruplara yapılan pazarlama ve satış aktiviteleri
ile maksimum geri dönüşü almaya çalışan şirketlerin bu çabaları
halen sonuç verse de, konu cinsiyete ve özellikle kadın
tüketicilere geldiğinde, başarı için segment bakış açısı dar ve
etkisiz kalabilmektedir. Segment tabanlı yaklaşımların arzu
edildiği kadar etkili olamayışının en temel sebebi kadın
tüketicilerin farklı doğasıdır. Bu farklılık o kadar derindir
ki, kadınların hedef kitle olarak veya müşteri olarak ele
alınmalarında farklı bir pazar bakış açısına sahip olunması
gerekmektedir. Peki, nedir bu temel farklılıklar? Kadınların
yaradılış olarak erkekler ile karşılaştırıldığında temel
fizyolojik ve psikolojik farklılıkları bulunmaktadır. Bu
farklılıklar sebebiyle, kadınların erkekler ile
karşılaştırıldığında farklı tüketici davranışlarına sahip
oldukları ve satın alma kararlarını etkileyen faktörlerin
değişiklik gösterdiği görülmektedir.
Kadın beyni
daha duygusal ve aktiftir
Erkek
ve kadınlar arasındaki fizyolojik farklılıklar içerisinde en
önemlisi hayati organlardan biri olan beyindedir. Erkek ve kadın
beyinleri farklı yapılara sahiptir. Bu yapı hem fiziksel
özellikler hem de işleyiş şekli olarak farklılık göstermektedir.
Kadınların beyni erkeklere göre 3-4 önemli noktada farklılık
göstermektedir. Öncelikle beynin duyguları üreten sistemi (Limbic
Sistem),
 duyguların,
korkuların ve benzer tepkilerin oluştuğu merkez bölge (Amygdala
Bölgesi) ve yine aynı şekilde duyguların ve hafızanın toplandığı
ve geçiş noktası olan bölge (Hippocampus Bölgesi) kadınlarda
erkeklere oranla daha büyüktür. Bu fizyolojik farklılıklar
kadınların daha duygusal tepki göstermelerini ve detay
hafızalarının erkeklere oranla çok daha gelişmiş olmasını
sağlamaktadır. Farklılıklar bu kadarla kalmamaktadır. Kadınların
beyin aktivitesi olarak da erkeklere göre farklı bir yapıları
bulunmaktadır. İfade yeteneği, konuşma ve algılama gibi
işlevlerin yapıldığı beynin sol bölümünde daha çok hücreye
sahiptirler. Bu aktivite oranının bu alanda daha çok olduğunu ve
dolayısıyla kadınların ifade, konuşma ve algılama işlevlerinde
daha üstün olduklarını göstermektedir. Son olarak, sol beyin ile
duygu ve his gibi işlevlerin yürütüldüğü sağ beyin arasındaki
iletişimi sağlayan bölge (Corpus Callosum) kadınlarda erkeklere
göre daha aktif ve dört kat daha fazla iletişim gücüne sahiptir.
Bu farklılık kadınlara birden fazla konuyu aynı anda düşünme
yeteneği ve erkeklere göre algılarına daha kolay anlam yükleme
üstünlüğü vermektedir. Bu fizyolojik farklılıklar her iki cinsin
sosyal ve duygusal hayatında farklılıklar oluşturmaktadır.
Erkekler ego
kadınlar sosyo merkezlidir
Temel
fizyolojik farklılıklar ve kadınların çocukluk dönemlerinden
itibaren edindikleri sosyal rol kodlamaları sebebiyle, iki
cinsin psikolojik ve sosyal yaklaşımları farklılık
göstermektedir. Erkekler için başarı bağımsız ve yenilmez
olmaktan geçerken kadınların başarı tanımı vazgeçilmez olmaktır.
Erkekler başarı ve yenilmezlik için rekabete yönelirken,
kadınlar çocukluklarından itibaren sosyallik, dayanışma,
birliktelik ve aile kavramlarına yönelmektedirler. Fizyolojik
özellikleri kadınları daha paylaşımcı ve açık yaparken,
erkeklere oranla kendilerini daha rahat ve kolaylıkla ifade
edebilmektedirler. Kadınlar için duyguları ifade etmek,
paylaşmak, karşılıklı anlayış ve açıklık bir meziyet iken,
erkekler için zayıflıktır. Sosyal ilişki erkekler için aktivite
demek, kadınlar için konuşmak ve paylaşım demektir. Kadınlar
detaylara karşı hassas iken erkekler daha genelcidirler.
Kadınların
günümüzde perakende tüketiminde üstünlüğü ellerine geçirmeleri
ve erkekler ile aralarında önemli fizyolojik ve psikolojik
farklılıklar olması, kadınların neden sadece bir pazar segmenti
olarak değil de büyük, potansiyel ve farklı bir pazar olarak ele
alınması gerektiğini göstermektedir. Bu durumda pazarın en
önemli parçası olan kadın tüketicileri kazanmak, elde tutmak ve
markanın sosyal elçisi konumuna getirmek için henüz yapmamış
olanların yapması gereken, pazarlama ve satış fonksiyonlarını
stratejik ve taktiksel anlamda yeniden yapılandırmalarıdır.
Evrensel kadın kültürünü temel alan ve stratejilerini lokal
pazar koşulları ve kültürüne adapte eden şirketler pazarda
rekabet avantajına sahip olacaklardır.
Göz
ardı
edilemeyecek kadar önemli olan bu büyük pazardaki tüketicilerin
kazanılması, elde tutulması ve markanın sosyal elçilerine
dönüştürülmesi için bu kitleye özel stratejik ve taktiksel
açılımların planlanması ve uygulanması gerekmektedir. Pazarlama
çerçevesinde kadın tüketicilere yönelik planlanması ve
uygulanması gerekenleri, ürün yönetimi, pazarlama iletişimi ve
müşteri ilişkileri açısından ele almak faydalı olacaktır. Kadın
tüketiciler kapsamında ürünlerden bahsederken ilk akla gelen
tasarımlar ve renk farklılıklarıdır. Örneğin tüketici
elektroniğinde pembe renkli cep telefonları veya diz üstü
bilgisayarlar gibi. Görsellik ve şıklık kadınlar için önem
taşımakla beraber, satın alma kararlarında her şey demek
değildir. Aslında bütünün sadece küçük bir parçasıdır. Diğer bir
deyişle “renk” tek başına kadınlara yönelik bir ürün stratejisi
olamaz. Bugüne kadar kadınlara yönelik en başarılı ürün
örneklerinde görülen en önemli özellik kadınların gündelik
hayatlarında yaşadıkları ortak problemlere çözüm getirmiş
olmalarıdır. Bu problemlerin çözümüne yönelik ürün tasarımları
için başarı kaçınılmazdır çünkü
 kadınlar
için çözüm her şey demektir. Bunun yapılabilmesi için araştırma
ve gözlem en önemli araçtır. Araştırmalar ile kadın
tüketicilerin hayatının içerisine girmek, gözlemlemek ve
sorunları yerinde tespit etmek gerekmektedir. Ürün yönetimi
pozisyonlarında mutlak surette kadın profesyonellerin bulunması
daha da önem kazanmaktadır. Kadınlar için ürün kullanımında
fazla çaba sarf etmek olumsuz sonuçlar doğuracaktır. Bu sebeple
ürün fonksiyonalitesinde sadelik ve fayda en önemli etkendir.
Erkekler ego merkezli yapıları sebebiyle karmaşık yapıların
çözümünden haz duyarlarken, kadınlarda çözüme yönelik fayda en
önemli karar faktörleridir. Genel olarak erkekler tarafından
kullanılan tıraş bıçakları kategorisinde Gillette markasının
kadınlara yönelik çıkarmış olduğu Venus tıraş bıçakları güzel
bir örnek teşkil etmektedir. Gillette erkek egemen bir ürün
kategorisinde kadınların anatomisine uygun ve farklı ciltlerde
kullanılabilen Venus tıraş bıçağı ürününü çıkararak çok önemli
bir başarı elde etmiştir. Erkek hedef kitlesi ve müşteri
portföyüne zarar vermeden, kadınlara yönelik pratik ve onların
anatomilerine uygun bir ürün geliştirerek bu tüketici pazarından
da ciddi bir pay almayı başarmıştır. Sonuç olarak, ürün yönetimi
çerçevesinde kadın tüketicilere yönelik çalışmalarda,
profesyonel kadro içerisinde kadın çalışanların bulunması,
yapılacak araştırmalar ile kadınların günlük yaşamlarında
yaşadıkları problemlerin tespiti ve bu problemlerin çözümüne
yönelik ürünler tasarlanması gerekmektedir.
Kadın
tüketicilerin kazanılması için kadın beyninin davranışlarına
yansıtmış olduğu özelliklere uygun ürün tasarımları ve
teklifleri oldukça önemli olmakla beraber, pazarlama açısından
ele alınması gereken bir diğer önemli konu da ürün, hizmet ya da
kampanyaların kadın tüketicilere nasıl anlatıldığıdır. Burada
pazarlama iletişiminden bahsediyoruz. Erkek ve kadınların
motivasyon, tepki ve davranışsal olarak en çok farklılaştıkları
nokta pazarlama iletişimidir. Fizyolojik ve psikolojik
özellikleri sebebiyle kadınlara yönelik yapılan iletişimlerde
üzerinde hassasiyetle durulması gereken iki önemli nokta
bulunmaktadır. Bunlardan ilki kadınların bilgiyi işleme alışları
ile ilgilidir. Beyinlerinin sol ve sağ tarafı arasındaki
iletişim erkeklere oranla dört kat daha fazla olduğu için
kadınlar her kelime, cümle ve algıyı mutlak surette duyguları
ile ilişkilendirirler. Bu şu anlama gelmektedir: Pazarlama
iletişiminde erkekler ağırlıklı olarak veriye tepki verirken,
kadınlar aynı zamanda o verinin duygusal etkileşimlerini de
yaşamaktadırlar. Bu sebeple iletişimdeki mesaj içeriğinin mutlak
surette hem mantıksal (veri) hem de duygusal boyutunun bulunması
gerekmektedir. Burada duygusal boyuttan bahsederken sevinç,
üzüntü ya da korkudan daha çok manevi faydalar ve anlamlardan
bahsedilmektedir. Bu konuda verilebilecek en güzel örneklerden
biri MasterCard’ın ülkemizle beraber tüm dünyada da kullandığı
“Paha Biçilemez” kampanyasıdır. Mantıksal öğelerin içerisine
duyguların nasıl katılması gerektiğini gösteren çok başarılı bir
kampanyadır. Kredi kartı kullanıcılarının çok ciddi bir
bölümünün kadın tüketiciler olduğu ülkemizde de bu kampanya
MasterCard için olumlu sonuçlar üretecektir. Kadınlara yönelik
iletişim faaliyetlerinde üzerinde durulması gereken ikinci
önemli nokta mesajın ikna kabiliyetidir. Kadın tüketiciler
psikolojik yapıları gereği paylaşım ve onay ihtiyacı
duymaktadırlar. Yapılan araştırmaların sonuçları kadın
tüketicilerin her satın alma öncesi çok ciddi bir araştırma
sürecine girdiklerini, araştırma süresince çevreleri ile bu
kararlarını paylaştıklarını ve satın alma sonrasında ise
kararlarının doğruluğunu ve rasyonel olduğunu yine çevrelerine
sorarak teyit ettiklerini göstermektedir. Bu pazarlama açısından
şu anlama gelmektedir: Kadın tüketicilere yönelik yapılacak olan
iletişimlerde, güven, satın almayı tetikleyen rasyonalizasyon ve
bilirkişi ya da kanaat lideri kullanımı daha etkili
olabilmektedir.
 Ülkemizde
son dönemlerde Pepsi’nin yapmış olduğu “Pepsi Yaşatır Seni”
kampanyası, bu konuda verilebilecek en güzel örneklerden
biridir. Pepsi markası yapmış olduğu promosyon kampanyasında
toplumun en tanınmış simalarından biri olan Seda Sayan’ı
kullanmıştır. Konuya marka yönetimi açısından baktığımızda çok
ciddi soru işaretleri olduğunu ve konunun ayrı bir yazıda
tartışılması gerektiğini belirtmek istiyorum. Diğer taraftan bu
kampanyada Seda Sayan’ın kullanılmasının pazarlama iletişimi
açısından neden doğru ve etkili olduğunu belirtmek
gerekmektedir. Seda Sayan kadın tüketiciler tarafından imajı ve
duruşu ile oldukça güvenilir ve içimizden biri olarak
görülmektedir. Bu samimi ve güvenilir duruş, pazarlama
iletişiminde ve özelikle çekilişli promosyon kampanyalarında
kadın tüketicilerin katılımını sağlamak amacıyla atılan doğru
bir adımdır. Kadın tüketiciler gerek fizyolojik gerek psikolojik
yapıları sebebiyle kendilerinden, samimi ve güvenilir bir imajın
mesajı iletmesi sebebiyle kampanyaya olumlu tepki vermişlerdir.
Kampanyanın kaldıraç etkisinin ne boyutta olacağı ve markanın
temel kişiliği ve imajı ile ilgili yansımalarının ne olduğu ise
ayrı bir tartışma konusudur.
Kadınlara
yönelik pazarlama faaliyetlerindeki başarı kurallarını ürün
yönetimi ve pazarlama iletişimi açısından ele aldıktan sonra
şimdi de konuya müşteri ilişkileri açısından incelemek yararlı
olacaktır. Başarılı ürün yönetimi ve pazarlama iletişimi kadın
tüketicileri müşteri olarak kazanmak açısından önemli iken,
başarılı müşteri ilişkileri kadın tüketicilerin markanın sosyal
elçileri haline dönüşmelerini sağlamaktadır. Kadın tüketicilerin
beyinlerinin yapısı gereği paylaşım, dikkat, detay ve hafıza
özellikleri erkek tüketicilere oranla daha çok gelişmiştir. Bu
pazarlama açısından şu anlama gelmektedir: Olumlu ya da olumsuz
marka tecrübeleri kadınlar tarafından asla unutulmaz ve
paylaşılır. Günümüzde sosyal medyanın tüketici toplumu
üzerindeki etkisini ve bireyler arası iletişim olanaklarını
düşündüğümüzde, bu durumun anlamı
 çok
açıktır. Kadın tüketicilerin markaya yönelik tutumu, sadece
bireysel değil ancak toplumsal bir yargı anlamına gelmektedir.
Bu çerçevede kadınlar tüketiciler ile müşteri ilişkileri
konusunda dikkat edilmesi gereken önemli noktalar
bulunmaktadır. Bu noktalardan ilki “verilen söz”dür. Kadınlar
detaylara hâkim ve iyi bir hafızaya sahiptirler. Bunun yanı sıra
tutarlılık onlar için vazgeçilmezdir. Dengeyi ve tutarlılığı
bozan her şey kadının duygusal tepki vermesine sebep olur. Kadın
beyni dengeyi korumak için programlanmıştır. Her türlü denge
bozucu durum ciddi reaksiyonlara sebep olur. Bu müşteri
ilişkileri açısından şu anlama gelmektedir: Satış öncesi ile
satış sonrasının tutarlı olması gerekmektedir. Verilen söz
yerine getirilmeli ve beklenti neyse karşılanmalıdır. İkinci
önemli nokta ise “yardım”dır. Yazının başında bahsetmiş olduğum
fizyolojik ve psikolojik farklılıklar sebebiyle kadınlar için
yardım almak akıllıca bir hareket, erkekler için ise zayıflık
işaretidir. Kadınlar dengeyi bozan ve tutarsızlık hissettikleri
her anda yardım alma ihtiyacı duyarlar. Sosyal ve duygusal
olaylarda yakınlar, markalar ile olan ilişkilerde ise şirket
yetkilileri ile görüşmek isterler. Bu noktada müşteri ilişkileri
açısından yapılması gereken yapay olmayan, kadın tüketicilerin
samimi ve etkili hissedecekleri müşteri hizmetleri yaklaşımının
benimsenmesidir. Kadınlar otomasyon sistemler yerine
karşılarında insan sesi ya da yüzü görmek isterler. Aradıkları
çağrı merkezinde onlarca tuşlama sonucunda bir yere varamamak
bir kadını markadan uzaklaştıran ve kızdıran bir durumdur. Kadın
tüketicilere yönelik etkili bir müşteri hizmetleri için iki
anahtar kelime “sıcak temas” ve “samimiyettir”.
Her geçen gün
zorlaşan ve sertleşen pazar koşullarında hedef kitlesi ya da
müşteri portföyleri içerisinde kadın tüketiciler olan
şirketlerin, pazarlama yönetimi çerçevesinde kadın kültürünü
temel almaları ve bu temel kültürü lokal şartlara adapte ederek
kullanmaları gerekmektedir. Bu yaklaşımı benimseyen şirketlerin
pazardaki başları şansı diğerlerine oranla daha yüksek
olacaktır.
Birçok
şirketin pazardaki geleceği kadınların kanaatlerine bağlıdır…
Bu makale ile ilgili yorumlarınızı ve/veya sorularınızı
aşağıdaki formu doldurarak yazara iletebilirsiniz.
Makaleler Bölümüne Geri Dönüş...
|
